Reklamat nuk mbshtesnin apo i kundërviheshin kandidatëve specifikë, por ato gjithësesi përpiqeshin të ndiznin më shumë debatet në lidhje me imigrimin, racën dhe seksualitetin. Në një reklamë shfaqej një grua me ngjyrë që qëllonte me pushkë, të tjera përfshinin ndjenja pro LGBT dhe anti myslimane.

Facebook thotë se të paktën 10 milion amerikanë janë ekspozuar ndaj këtyre reklamave – ndonëse disa analistë të mediave sociale thonë se është shifër e mbivlerësuar – teksa qëllimisht ishin shënjestruar shtete të pasigurtë për t’u fituar në zgjedhje, si Miçigani apo Uiskonsini.

Për shkak të natyrës politike të kësaj historie, si dhe grindjeve partiake që e kanë pasuar atë, detajet e këtij kapitulli të fundit duhet që të ndahen nga konteksti në të cilin ndodhën. E pranon apo e refuzon faktin se një fushatë e sponsorizuar nga Rusia në mediat sociale ndikoi në rezultatin e zgjedhjeve të vitit 2016, mjetet e fuqishme që e bënë të mundur një fushatë të tillë, kanë ndikuar negativisht mbi të gjithë ne – dhe janë ogur i keq për të ardhmen.

***

Realiteti është kthjellues. Demografia në qytete dhe shtete të veçanta u synua sistematikisht nga një entitet i huaj. Kjo u realizua nëpërmjet përdorimit të mjetit të mikro-targetimit në reklama, nga ana e Facebook-ut, një algoritëm i mundësuar përmes një thesari të dhënash, që gjenerohen nga aktiviteti personal i 200 milionë përdoruesve të Facebook-ut në SHBA.

Veprime të tilla si faqet e vizituara, pëlqimi i postimeve dhe ndarja e artikujve të lajmeve ndihmojnë Facebook-un që të ndërtojë preferenca të hollësishme të profilit të përdoruesit. Kompania e mediave sociale e monetizon këtë informacion, duke renditur përdoruesit në kategori që pastaj mund të vihen në shënjestër nga reklamuesit. Duke zgjedhur thjesht demografinë që dëshiron të arrijë – p.sh. “konservatorë”, “pronarë shtëpish”, “teksanë”, një entitet mund të sigurojë që reklamat e tij të shihen nga audienca që ka më shumë gjasa të ndërveprojë me përmbajtjen.

Një efikasitet i tillë nuk ka kaluar pa u vënë re nga komuniteti i biznesit, pasi që kompanitë e mëdha dhe të vogla janë bërë të varura nga ky mjet, për të promovuar produktet dhe shërbimet e tyre. Ndërsa fuqia dhe sofistikimi i algoritmit ka sjellë dominimin e Facebook-ut në reklamat në celularë dhe  mediat sociale, gjigandi teknologjik mbetet ende lojtari i dytë më i madh në tregun e reklamave dixhitale: Google, përmes reklamave në kërkime, siguron një pjesë edhe më të madhe. Të dy kompanitë kanë më shumë se 60 për qind të tregut të reklamave, prej 83 miliardë dollarësh këtë vit, duke përfshirë 99 për qind të të gjithë rritjes së reklamave digjitale.

E ndërkohë që ky dominim ka sjellë sasi të paimagjinueshme të ardhurash për Facebook-un, si dhe kompaninë-mëmë të Google, e quajtur “Alphabet”, rritja e këtij duopoli të reklamave digjitale ka pasoja më të errëta për industrinë e medias. Duke “krruajtur” atë që mbetet nga një treg gjithnjë e më i tkurrur i reklamave, botuesit online, të privuar nga abonentët me pagesë, gjithnjë e më shumë janë të detyruar të bëjnë kompromis me bindjet e tyre editoriale, në ndjekje të papushimtë të trafikut në internet. Klikimet dhe shikimet janë, në fund të fundit, malli më i vlerësuar në ekonominë tonë të vëmendjes, e cila është e nxitur prej reklamave. Dhe prioritizimi i këtyre qëllimeve ka ushqyer një mentalitet editorial, që po zvogëlon me shpejtësi cilësinë e “sheshit publik”.

Kjo dinamikë mund të ilustrohet më qartë nga përvoja e kryeredaktorit Franklin Foer të “New Republic”. E ngritur në krye të listës së revistave, pasi bashkë-themeluesi i Facebook, Chris Hughes, e bleu atë në vitin 2012, kjo ishte një revistë të cilën Foer, idealist për qëllimin e punës së tij, mezi priste ta drejtonte.

Fatkeqësisht, ai zbuloi shumë shpejt se vizioni i tij nuk përputhej me modelin e biznesit që Hughes kërkonte të implementonte.

Duke devijuar tërësisht nga karakteri kritikues i revistës, “New Republic”, nën vëzhgimin e ngushtë të Hughes, iu nënshtrua kërkesave të tregut dhe filloi të publikonte dozën ditore të “lajmeve sensacionale” në përpjekje për të rritur numrin e klikimeve dhe për të tërhequr vëmendjen e reklamuesve.

Foer, i cili tashmë shkruan për “The Atlantic” thotë: “Shefi im i vërtetë ishte Chartbeat, një faqe që i tregon gazetarëve dhe redaktorëve rezultatet në kohë reale të trafikut të internetit, duke evidentuar lexueshmërinë për çdo artikull. Chartbeat dhe faqe të tjera si kjo, kanë marrë peng virtualisht çdo revistë, gazetë apo blog. Me njësitë matëse të tyre, asnjë artikull nuk kap trafikun e mjaftueshëm të internetit dhe mund të përmirësohet gjithmonë me një titull më të mirë, një qasje më të mirë ndaj rrjeteve sociale, subjekt më të mirë apo argumentim më të mirë. Si një menaxher që të qëndron mbi kokë me kronometër, Chartbeat qëndron tashmë mbi kokën e çdo newsroom-i”.

Foer zbuloi se kërkesa në internet favorizonte lajmet sensacionale, jo ato kritike, lajmet bombastike, jo analizat dhe komentet.

Me një shikim të shpjetë në newsfeed-in e çdokujt në Facebook mund të kuptohet se ky është realiteti i medias në ditët e sotme dhe ideologjive politike.

Ndërkohë që mediat janë gjunjëzuar përballë incentivit ekonomik në përpjekje për të zgjidhur problemin e përhershëm të paaftësisë paguese, pa pasur mundësinë për të rritur numrin e lexuesve, mediat lokale dhe rajonale nuk arrijnë dot të gjenerojnë të ardhurat e mjaftueshme që të mbijetuar.

Gazetari Jack Shafer, duke shfrytëzuar të dhënat e mbledhura nga kolegu i tij Tucker Doherty, eksploroi këtë dinamikë në një artikull të Politico dhe deklaroi se forcat që shtyjnë tregun mediatik kanë krijuar “fluskën e medias”.

Ashtu siç pritet, në një botë që e përdor letrën gjithmonë e më pak, gazetaria e shkruar duket e destinuar të zhduket.

Punësimi në gazetat e përditshme dhe të përjavshme ka rënë me më shumë se 60 për qind në janar të vitit 2017.

Rritja e jashtëzakonshme e punësimit në gazetarinë dixhitale e ka eklipsuar plotësisht këtë rënie, por vetë gazetaria dixhitale është duke përjetuar një tjetër lloj vdekjeje, atë të substancës dhe etikës së gazetarisë.

Lufta për klikime po i kthen dalëngadalë gazetarët në “tregtarë” të lajmit. 

***

Mes rritjes së trysnisë nga Kongresi, Mark Zuckerbergu ka nisur një tur apologjish në një përpjekje për të rifituar besimin e publikut. Ai ka shpallur reforma që do të sigurojë se platforma e tij nuk do të përdoret për të kompromentuar procesin demokratik. Por Zuckerbergu nuk mund t’i shpëtojë faktit se efiçenca dhe sofistikimi i mjetit që ai zhvilloi, ka kontribuar për denigrimin e medias sonë. Ndoshta rreziku më thelbësor ndaj demokracisë nuk është thjesht “keqpërdorimi” i atij mjeti, por vetë ekzistenca e tij dhe pushteti që ka fituar. / THE AMERICAN CONSERVATIVE