Por kur rrjetet sociale u bënë media sociale, pritshmëritë e përdoruesve u rritën. Të nxitur nga presioni i investitorëve dhe më pas kërkesat e Wall Street, kompanitë e teknologjisë – Google, Facebook dhe të gjitha të tjerat – u bënë të varura nga numrat në shkallë të gjerë. Të arrish sa më shumë njerëz lehtësisht dhe me çmim të ulët dhe të përfitosh prej tyre, kjo i ka tërhequr të gjithë: gazetarin që përpiqet të krijojë reputacion në Twitter; 20-vjeçarin që synon të gjejë sponsorizime në Instagram; disidentin që promovon kauzën e tij në YouTube ose përpiqet të fillojë një trazirë duke përdorur Facebook; njerëzit që shesin seks, ose imazhin e vet, në OnlyFans; gurunë e rremë që paguhet për të dhënë këshilla në LinkedIn. Mediat sociale kanë treguar se të gjithë kanë potencialin për të arritur audiencë të madhe me kosto të ulët dhe fitim të lartë, dhe ky potencial u ka dhënë shumë njerëzve përshtypjen se e meritojnë një audiencë të tillë.

 

Mori fund. Facebook është në rënie, Twitter në kaos. Vlera e perandorisë së Mark Zuckerbergut ra me qindra-miliarda dollarë dhe kompania pushoi nga puna njëmbëdhjetë mijë punonjës; të ardhurat nga reklamat janë në rënie të fortë dhe projekti metaverse ka ngecur. Pasi Elon Musk bleu Twitter-in, reklamuesit tërhoqën investimet dhe shumë përdorues me ndikim u larguan nga platforma ose të paktën thanë se kishin ndërmend. Ideja se epoka e rrjeteve sociale mund të përfundojë, dhe shumë shpejt, nuk është dukur kurrë kaq e mundshme.

Tani që kemi zbritur në këtë breg krejt papritur, mund të sodisim me sy mbytjen e anijes që na la këtu. Ndoshta do të lehtësohemi: rrjetet sociale nuk kanë qenë kurrë një mënyrë e natyrshme për të punuar, luajtur dhe socializuar, edhe pse janë bërë natyrë e dytë. Përdorimi që ne i kemi bërë këtyre platformave ka evoluar përmes një mutacioni të çuditshëm, aq delikat, sa nuk e vumë re.

Tranzicioni filloi njëzet vjet më parë, kur pothuajse të gjithë kompjuterët e lidhur në rrjet dhe njerëzit filluan t’i përdorin ato për të ndërtuar dhe menaxhuar marrëdhëniet mes tyre. Ndërtimi i rrjeteve sociale në internet kishte problemet e veta – për shembull, koleksionimi i miqve kishte më shumë rëndësi sesa të qenit miqësor me ta – por ato nuk ishin asgjë, në krahasim me atë që ndodhi më pas. Ngadalë dhe pa bujë, rrjetet sociale morën “pushtetin”. Ndryshimi ishte pothuajse i padukshëm, por pati pasoja të mëdha. Në vend që të lehtësojnë lidhjet ekzistuese – kryesisht si funksion i jetës jashtë Interneti, për shembull për të organizuar një festë ditëlindjeje – rrjetet sociale i kanë shndërruar ato në mjete të mundshme komunikimi. Me një të rënë të lapsit, miliarda njerëz bindën veten se ishin të famshëm dhe opinionistë, dhe se mund të krijonin tendenca të reja.

Një rrjet global në të cilin kushdo mund t’i thoshte çdo gjë kujtdo, kur të donte – dhe në të cilin të gjithë mendojnë se e meritojnë këtë mundësi – është një ide shumë e keqe pikënisjeje, e lidhur me vetë konceptin e mediave sociale: sistemet të krijuara dhe të përdorura për të prodhuar një rrjedhë të pafundme përmbajtjeje.

Njëherë e një kohë kishte shumë rrjete sociale në planetin tonë. Në vitin 1997 u lançua, Six Degrees, e cila e mori emrin prej një shfaqjeje të frymëzuar nga një eksperiment psikologjik. Ajo u mbyll shpejt pas flluskës së teknologjisë në vitin 2000: bota nuk ishte ende gati. Në vitin 2002 mbërriti Friendster, i ndjekur nga MySpace dhe LinkedIn, më pas nga hi5 dhe Facebook, i cili lindi në vitin 2004 për studentët e universitetit. Në të njëjtin vit lindi Orku, i ndërtuar dhe mirëmbajtur nga Google. Në vitin 2005 ishte radha e Bebo-s, e blerë më pas nga Aol. Google Buzz dhe Google+ nuk zgjatën shumë. Ju mund të mos keni dëgjuar kurrë për ta, por përpara se Facebook të ishte i kudondodhur, shumë prej tyre ishin jashtëzakonisht të njohur.

Edhe faqet e ndarjes së përmbajtjes shërbyen gjithashtu si rrjete sociale, duke lejuar të shikohej përmbajtja e postuar kryesisht nga njerëz që njihje ose njerëz të famshëm. Këto përfshinin Flickr, për ndarjen e fotove dhe YouTube, që dikur mendohej si një lloj Flickr për videot. Atyre iu bashkuan Blogs – dhe shërbime të ngjashme me blogun si Tumblr – duke hedhur postime që pak njerëz i panë dhe shumë pak i komentuan. Në vitin 2008, Geert Lovink, një ekspert holandez i medias, publikoi një libër mbi blogjet dhe rrjetet sociale, titulli i të cilit përmbledhte qëllimin e tyre: “Zero komente”.

Instrumenta toksike

Sot, këto dhe shërbime të tjera njihen si media sociale, një term kaq i njohur sa që nuk ka më një kuptim të saktë. Megjithatë, njëzet vjet më parë kjo shprehje nuk ekzistonte. Shumë prej këtyre sajteve ishin pjesë e të ashtuquajturit revolucion i web-it 2.0, i përmbajtjes së krijuar nga përdoruesit, duke ofruar mjete që ishin të lehta për t’u përdorur dhe shfrytëzuar në sajte dhe më pas në aplikacione telefonike. Ata u konceptuan për të krijuar dhe shkëmbyer content (përmbajtje).

Por në atë kohë, dhe për vite me radhë, këto mjete quheshin rrjete sociale ose, më shpesh, shërbime të rrjeteve sociale (SNS). Numri i këtyre shërbimeve u rrit aq shumë sa u shpik një akronim zbavitës: Yasn, pra “Yet another social network (Edhe një tjetër rrjet social)”.

Siç e nënkuptonte vetë emri, rrjetet sociale kishin të bënin me krijimin e lidhjeve, jo me postimin e përmbajtjeve. Duke lidhur rrjetin personal të kontakteve të zgjedhura (“lidhjet e forta”, siç i quajnë sociologët) me rrjetet e njerëzve të tjerë (nëpërmjet “lidhjeve të dobëta”), mund të krijohej një rrjet më i madh kontaktesh të besuara. LinkedIn premtoi të lehtësojë kërkimin e punës dhe rrjetëzimin në botën e biznesit përmes niveleve të ndryshme të lidhjeve. Friendster e bëri për marrëdhëniet personale, Facebook për miqtë e kolegjit e kështu me radhë. Ideja bazë ishte rrjetëzimi: ndërtimi ose thellimi i marrëdhënieve, veçanërisht me njerëzit që njihje. Metodat dhe arsyet për këtë studim liheshin kryesisht në diskrecionin e përdoruesve.

Gjërat ndryshuan kur rrjetet sociale u bënë media sociale, rreth vitit 2009, mes prezantimit të telefonave inteligjentë dhe lançimit të Instagramit. Në vend të krijimit të lidhjeve, mediat sociale ofruan mundësinë e postimit të materialeve që mund të shiheshin nga një numër i madh njerëzish, shumë prej tyre, përtej rrjeteve të kontaktit të drejtpërdrejtë. Mediat sociale i kanë transformuar të gjithë në prodhues dhe shpërndarës të përmbajtjes. Rezultatet kanë qenë katastrofike, por edhe të këndshme dhe jashtëzakonisht fitimprurëse: një kombinim katastrofik.

Termat rrjet social dhe media sociale tani përdoren në mënyrë të ndërsjellë, por nuk duhet të jetë kështu. Një rrjet social është një kabinet dosjesh për mbajtjen e kontakteve, një sistem pasiv. Ndërsa media sociale është aktive – në fakt, hiperaktive – duke hedhur vazhdimisht përmbajtje në këto rrjete.

Në vitin 2003 u publikua një studim i Enterprise Information Systems, i cili e vuri në dukje këtë aspekt për herë të parë. Autorët i përshkruan mediat sociale si një sistem në të cilin përdoruesit morën pjesë në një “shkëmbim informacioni”. Rrjeti, i cili ishte përdorur më parë për të krijuar dhe mbajtur marrëdhënie, u riinterpretua si një medium përmes të cilit mund të shpërndahej përmbajtje. Ishte një koncept i ri. Kur News Corp bleu MySpace në 2005, The New York Times e quajti faqen “një platformë muzikore dhe ‘rrjet social’ për të rinjtë”. Përmbajtja e saj kryesore, muzika, u nda kështu nga funksionet në rrjetet sociale. Edhe vizioni i Zuckerberg për Facebook-un, “lidhja e gjithë botës”, fliste për ndërtimin e lidhjeve, jo përmbajtjen.

Toksiciteti i mediave sociale e bën njeriun të harrojë se sa magjike ishte kjo risi në fillim. Midis 2004 dhe 2009 mjaftonte të regjistroheshe në Facebook dhe të gjithë personat që njiheshin, duke përfshirë ato që u kishit humbur gjurmët, ishin aty, gati për t’u lidhur ose rilidhur. Postimet dhe fotot që shihja përshkruanin se si po evoluonin jetët e miqve të mi, dhe jo teoritë e konspiracionit që shpërndanin miqtë e tyre të çmendur. LinkedIn bëri të njëjtën gjë për botën e biznesit, duke i bërë referimet, negociatat dhe kërkimin e punës shumë më të kollajta se sa më parë.

Twitter, i lançuar në vitin 2006, ishte ndoshta media e parë e vërtetë sociale, edhe pse askush nuk e quajti kështu në atë kohë. Në vend që të fokusohej në lidhjen e njerëzve, faqja ishte si një dhomë e madhe bisedimesh globale. Twitter shërbente për të folur me të gjithë dhe kjo është ndoshta një nga arsyet pse gazetarët u dyndën drejt tij. Është e vërtetë që në teori një blog mund të lexohej nga kushdo që kishte lidhje interneti, por në praktikë ishte e vështirë të gjeje një audiencë lexuesish. Për këtë arsye blogjet funksionuan fillimisht si rrjete sociale, nëpërmjet mekanizmave të tillë si blogroll (mbledhja e lidhjeve në blogje të tjera) dhe linkbacks (një lidhje me blogun tuaj nga një faqe tjetër). Në Twitter, megjithatë, çdo gjë e postuar mund të shihej menjëherë nga kushdo. Gjithashtu, ndryshe nga postimet në blog, imazhet e Flickr ose videot në YouTube, tweet-et ishin të shkurtra dhe jo shumë impenjuese: ishte e lehtë të postoje shumë brenda një jave apo edhe në një ditë të vetme.

Koncepti i “sheshit global”, siç e quajti Elon Musk, buron nga të gjithë këta faktorë. Në Twitter, mund të jeni të informuar menjëherë për çdo lajm. Kjo është edhe arsyeja pse gazetarët janë bërë kaq të varur nga Twitter: ai është një rrjedhë e vazhdueshme burimesh, ngjarjesh dhe reagimesh, një makinë shitëse për lajmet, si dhe një vitrinë për mjetet e informimit.

Instagram, i cili u lançua në vitin 2010, mund të ketë kapërcyer epokën e rrjeteve sociale dhe mediave sociale. Ai përdori lidhjet midis përdoruesve si një mekanizëm për aktivitetin kryesor, i cili ishte shpërndarja e përmbajtjes. Por shumë shpejt të gjitha rrjetet sociale u bënë mbi të gjitha media sociale. Me krijimin e grupeve, faqeve dhe seksionit të lajmeve, Facebook filloi të inkurajojë përdoruesit të ndajnë përmbajtjen e postuar nga të tjerët për të rritur angazhimin në faqe, në vend që të përditësojnë miqtë e tyre. LinkedIn gjithashtu ka bërë të mundur publikimin e përmbajtjes në të gjithë platformën. Twitter ka shtuar funksionin “retweet”, duke lehtësuar shumë përhapjen virale të përmbajtjes.

Pranimi i rënies

Të tjera shërbime janë krijuar ose kanë evoluar përgjatë këtyre linjave, duke përfshirë Reddit, Snapchat dhe WhatsApp, të cilat janë shumë më popullore se Twitter. Rrjetet sociale, dikur rrugët për të arritur kontakte të mundshme, janë shndërruar në autostrada me përmbajtje të vazhdueshme. Në fazën e tyre të fundit, elementët tipikë të rrjeteve sociale kanë dalë në plan të dytë. Në TikTok mund të ndiqni përdorues të veçantë, por aplikacioni është mbi të gjitha një rrjedhë e pandërprerë e përmbajtjes së videove, të zgjedhura nga një algoritëm. Për të përdorur disa funksione të këtyre shërbimeve është ende e nevojshme të lidhesh me përdorues të tjerë. Por lidhja nuk është më elementi qendror. Mendoni për këtë ndryshim: në epokën e rrjeteve sociale, lidhjet ishin thelbësore sepse na shtynin të krijonim përmbajtje; Epoka e mediave sociale, nga ana tjetër, synon lidhjet sa më të pakta të mundshme, aq sa mjaftojnë për të rrjedhur përmbajtja.

Ky evolucion ka krijuar si mundësi ashtu edhe probleme. Facebook dhe platforma të tjera kanë parë një rritje të madhe në aktivitetin e përdoruesve dhe të ardhurat nga reklamat. I njëjti fenomen ka krijuar gjithashtu sistemin e influencuesve, në të cilin përdorues individualë të mediave sociale janë bërë mjete të çmuara për shpërndarjen e mesazheve promovuese ose sponsorizimeve të produkteve, falë numrit real ose imagjinar të njerëzve që shohin postimet e tyre. Njerëzit e zakonshëm kanë mundur të fitojnë disa para apo edhe të pasurohen duke krijuar përmbajtje online. Platformat e kanë shitur këtë premtim, duke krijuar programe dhe mekanizma për ta lehtësuar atë. Ai i influencuesit është kthyer në një rol të lakmuar, sidomos mes vajzave dhe djemve që e kanë pasur më të lehtë të bëhen të famshëm përmes Instagramit, sesa në mënyrat më tradicionale.

Rezultati ishte katastrofik në shumë aspekte. Së pari, menaxherët e mediave sociale zbuluan se sa më e ngarkuar emocionalisht përmbajtja, aq më shumë përhapet ajo. Informacioni polarizues, fyes ose thjesht i rremë ishte ideal për ta arritur këtë. Në kohën kur platformat e kuptuan këtë gjë dhe përdoruesit u rebeluan, ishte tepër vonë për të çaktivizuar mekanizmin.

Obsesioni për grumbullimin e kontakteve, që ka prekur gjithmonë rrjetet sociale, e ka ndezur edhe më shumë problemin. Mbledhja e miqve ose kontakteve të biznesit në profilin tënd në internet, për t’i shfrytëzuar ato në të ardhmen nuk ka qenë kurrë një mënyrë e shëndetshme për të kuptuar marrëdhëniet shoqërore. Në vitin 2003, ishte po aq e zakonshme të fiksoheshe me numrin e kontakteve në LinkedIn sa është sot të kërkosh ndjekës në Instagram.

Por kur rrjetet sociale u bënë media sociale, pritshmëritë e përdoruesve u rritën. Të nxitur nga presioni i investitorëve dhe më pas kërkesat e Wall Street, kompanitë e teknologjisë – Google, Facebook dhe të gjitha të tjerat – u bënë të varura nga numrat në shkallë të gjerë. Të arrish sa më shumë njerëz lehtësisht dhe me çmim të ulët dhe të përfitosh prej tyre, kjo i ka tërhequr të gjithë: gazetarin që përpiqet të krijojë reputacion në Twitter; 20-vjeçarin që synon të gjejë sponsorizime në Instagram; disidentin që promovon kauzën e tij në YouTube ose përpiqet të fillojë një trazirë duke përdorur Facebook; njerëzit që shesin seks, ose imazhin e vet, në OnlyFans; gurunë e rremë që paguhet për të dhënë këshilla në LinkedIn. Mediat sociale kanë treguar se të gjithë kanë potencialin për të arritur audiencë të madhe me kosto të ulët dhe fitim të lartë, dhe ky potencial u ka dhënë shumë njerëzve përshtypjen se e meritojnë një audiencë të tillë.

Por është edhe ana tjetër e medaljes. Në mediat sociale, të gjithë besojnë se çdo përdorues duhet t’i dëgjojë: një shkrimtar që poston një artikull, një person i famshëm që shpall një projekt, personi anonim që shpreh ankthin e tij. Kur krijohen lidhje, për çfarëdo arsye ose pa asnjë arsye, atëherë duket se ia vlen që secila të shfrytëzohet. Është një ide e tmerrshme. Njerëzit nuk janë bërë të flasin aq shumë me njëri-tjetrin. Ata nuk duhet të kenë aq shumë për të thënë, nuk duhet të presin që të marrin kaq shumë vëmendje dhe nuk duhet të marrin as të drejtën për të komentuar apo kundërshtuar ndonjë mendim apo koncept. Nga kërkesa për të rishikuar çdo produkt të blerë deri te besimi se çdo tweet ose foto në Instagram meriton një pëlqim, një koment ose një ndjekës, mediat sociale kanë prodhuar një interpretim të çmendur dhe sociopatik të shoqërueshmërisë njerëzore. Nuk është për t’u habitur, duke qenë se modeli është projektuar në vende pune si Facebook, ku sociopatia është pjesë e filozofisë së korporatës.

Nëse Twitter do të dështonte, qoftë për shkak të rënies së të ardhurave ose borxhit masiv të imponuar nga marrëveshja e Musk, rezultati mund të ndihmojë në përshpejtimin e rënies së mediave sociale në përgjithësi. Do të ishte gjithashtu tragjike prë ata që janë mbështetur te këto platforma, për të gjetur lajme, lidhur me të tjerët, bërë biseda ose thjesht nga detyrimi. Kjo është hipokrizia e momentit. Gara për pëlqime dhe shpërndarje ishte kaq e popullarizuar sepse epoka e zero komenteve kishte qenë e zymtë dhe sepse kërkimi për një numër të madh ndjekësish vrau alternativat shumë kohë më parë.

Nëse ndryshimi është i mundur, realizimi i tij do të jetë i vështirë, sepse ne e kemi transformuar jetën tonë për t’iu përshtatur kënaqësive dhe mundimeve të mediave sociale. Duket se heqja dorë është po aq e vështirë sa ishte të lihej duhani masivisht, siç bënë amerikanët në shekullin e 20-të. U deshën dekada ligjesh, fushatash ndërgjegjësimi, stigmash sociale dhe ndryshimesh estetike për të hequr dorë nga cigaret. Ne nuk e lamë duhanin vetëm sepse ishte i keq, demode, apo edhe sepse mund të na vriste. E bëmë ngadalë dhe me kalimin e kohës, duke e detyruar jetën sociale ta mbyste këtë zakon. Tani ka nevojë për një proces të ngjashëm për mediat sociale.

Pjesa jonë

Diçka mund të shpëtohej: rrjetet sociale, zemra e lënë pas e këtyre platformave. Nuk ka qenë kurrë një ide e keqe përdorimi i kompjuterëve për t’u lidhur me të tjerët herë pas here, për arsye të justifikuara dhe me moderim. Problemi ishte se u bë si një mënyrë jetese, aspiratë, obsesion. Oferta ka qenë gjithmonë shumë e mirë për të qenë e vërtetë, por u deshën njëzet vjet për të kuptuar natyrën djallëzore të marrëveshjes. Një ditë, më në fund, ndoshta rrjeta e tij do të zgjidhet. Por jo shpejt dhe jo kollaj. Një vit më parë, kur fola për herë të parë për një ridimensionim, ky objektiv dukej i nevojshëm, por i pamundur. Duket ende e pamundur, por ndoshta përsëri e besueshme. Është një fitore, ndonëse e vogël, me kusht që tërheqja të mos na kthejë në varësi. Për t’iu qasur thelbit të jetës shoqërore, ne duhet të mësojmë ta përmbajmë atë, në të gjithë botën, mes miliarda njerëzve. Flisni më pak, me më pak njerëz dhe më rrallë, dhe bëjini të tjerët të bëjnë të njëjtën gjë me ju dhe me të gjithë të tjerët. Ne nuk mund t’i bëjmë të mira mediat sociale, sepse ato janë në thelb të këqija. Gjithçka që mund të bëjmë është të shpresojmë se ato do të dobësohen dhe ne të bëjmë pjesën tonë të vogël dhe kontribuojmë për t’i braktisur.

Ian Bogost është gazetar i The Atlantic dhe profesor i shkencave kompjuterike në “Georgia Institute of Technology” – The Atlantic – Bota.al